Dutch Media Week - Lees de Mediarede terug

De Mediarede 2020: De Toekomst is Onvoorspelbaar, Leve de Toekomst 

Door Mark Deuze, hoogleraar Media Studies, Universiteit van Amsterdam

Aantal woorden: 2.600

Uitgesproken op maandag 5 oktober 2020


In het ‘coronajaar’ 2020 leven we met z’n allen meer dan ooit in media. In grote onzekerheid bewegen we van ‘intelligente’ lockdown naar ‘smart restart’ en van aangescherpte maatregelen naar per regio verschillende spelregels. Daarbij verloopt alles via media – denk aan speciale corona-uitzendingen, RIVM-posters en voorlichtingscampagnes, aparte dagbladbijlagen, coronavirus-apps en talloze websites, naast sociale media bijdragen en campagnes van influencers, BN’ers, sterren en natuurlijk alle gedeelde verhalen van vrienden en bekenden. De vraag is, wat het vervolg hiervan is. Hoe nu verder? Het antwoord is een verhaal vol tegenstrijdigheden – van ‘alles blijft hetzelfde’ tot ‘alles wordt anders’. De Mediarede 2020 destilleert de verschillende perspectieven en werpt een blik vooruit. 

Leven in media
Precies tien jaar geleden rondde ik het manuscript voor ‘Media Life’ af (in 2011 uitgegeven door Polity Press). In dat boek bouwde ik een argument op over ons leven, niet alleen met media, maar ook in media. Een leven in media is er een waarbij de grenzen tussen online en offline, tussen echt en virtueel, en tussen mens en machine niet meer zo eenvoudig aan te geven zijn. Waarbij media zodanig geïntegreerd zijn in zowel het dagelijkse leven als in het functioneren van de maatschappij dat we media niet meer los kunnen koppelen (‘Leven in Media’ is ook de titel van het boek, dat ik in 2017 schreef als een Nederlandstalige update van mijn oorspronkelijke Engelstalige werk).

Deze boeken zijn geïnspireerd op de talloze gesprekken die ik sinds de start van mijn loopbaan als wetenschapper – sinds eind jaren 90 van de vorige eeuw – voerde met studenten over de hele wereld. Op basis van hun ervaringen met media kwam ik tot de conclusie dat de meeste van onze theorieën en opvattingen over media de plank missloegen. Want waar zo’n beetje alle debatten en discussies over media, zowel qua onderwijs, beleid als onderzoek, gaan over hoe zij ons leven en onze samenleving beïnvloeden, veranderen en (misschien zelfs) bedreigen, spraken deze jonge mensen steevast over een heel andere rol van media. Media, voor hen, zijn onlosmakelijk verbonden met hoe zij zichzelf zien, hoe zij hun relaties en daarmee zichzelf vormgeven, hoe voor hen de wereld er uit ziet. Met andere woorden: media komen voor hen niet van buitenaf naar binnen toe, maar vormen juist een heel persoonlijk en intiem onderdeel van hun alledaagse leven en identiteit. Die verregaande versmelting tussen leven en media verloopt zeker niet zonder problemen en is niet altijd even comfortabel – maar dat we onze media niet zomaar ‘uit’ kunnen zetten, dat we ons leven en onze rol in de samenleving niet meer los kunnen zien van de rol die media daarin spelen, staat buiten kijf. 

Wat we in dit bizarre coronajaar geleerd hebben over media is precies dit: dat we in media leven – en dat dit niet genoeg is. De massale trek naar de bossen, parken en stranden van ons land, de totale uitverkoop van fietsen, trampolines, zwembaden, schommels en zandbakken, onze wandelwoede – het zijn niet alleen de uitwassen van een samenleving die zich door een virus opgesloten voelt, maar ook van mensen die voelen dat al die tijd voor, achter en in media verstikkend is. Dit is overigens geen bewijs dat we kritischer worden over onze mediatijd, of dat we eigenlijk allemaal genoeg hebben van al die media – daarvoor zijn we te zeer verbonden met onze apparaten en wat er mee doen, daarvoor zitten in die bossen en op het strand nog steeds genoegzaam te klooien met onze mobieltjes. Het is eerder een brede bewustwording van ons leven in media. Leefden we hiervoor in media zonder er al te veel bij stil te staan – dat gebeurde hooguit wanneer er iets kapotging of als een apparaat even niet deed wat de bedoeling was – zijn we ons nu, nu we veroordeeld zijn tot schermen en technologie, meer bewust van dit leven in media.

Goed, we leven in media. En we beseffen dit. We zien zelfs, wat de donkere kanten van dit leven zijn: het verlies van privacy, overgeleverd zijn aan de willekeur van algoritmes en kunstmatige intelligentie, te veel informatie die op ons af komt zonder dat we nog in staat zijn daaruit zoiets als ‘waarheid’ te destilleren, de manier waarop vooral sociale media ons door middel van allerlei slimme trucs verleiden nóg meer van ons leven te delen en nóg meer van onze tijd aan deze platformen prijs te geven. Toch blijkt steevast uit onderzoek dat de lichte kanten van ons medialeven overheersen: contact hebben en houden met geliefden dichtbij en veraf, ontspannen en genieten van schitterende films, televisieseries en games, je verbonden en gezien voelen in talloze online gemeenschappen, eindeloos kunnen spelen, creëren en experimenteren met eenvoudig digitaal gereedschap.

 

De vraag is: wat nu? Wat is, na dit coronajaar en onze bewustwording van het leven in media, de volgende stap – niet alleen voor de consument, maar ook voor de professionele mediamaker, en de media als industrie? Voor het beantwoorden van deze vraag identificeer ik aan de hand van een veelomvattende definitie van ‘media’ de belangrijkste trends, op basis waarvan we naar de toekomst kunnen kijken. Daarbij maak ik een onderscheid tussen media als apparaten, media in termen van we met al deze apparaten meestal doen, en hoe media een plaats krijgen in zowel ons alledaagse leven als in het functioneren van onze maatschappij. Daarna analyseer ik de voornaamste verschuivingen in het medialandschap van dit jaar op het gebied van technologie, de media als industrie, de ontwikkelingen op het gebied van inhoud en de rol van het publiek. Ik sluit af met wat ik op basis van al dit materiaal vooral als een hoopvolle conclusie zie.

De evolutie van media
Elke keer dat we spreken over ‘media’ hebben we het eigenlijk over drie zaken tegelijk:

  • media als bepaalde apparaten en technologie – zoals kranten, de televisie, een laptop en een smartphone;
  • media als alle activiteiten die we met deze apparaten ondernemen – zoals lezen, kijken en luisteren, maar ook spelen, maken en delen; en
  • media als apparaten en activiteiten die het dagelijks leven (en functioneren van bedrijven en instanties) op allerlei manieren structureren

 

Wat opvalt, als je deze definitie hanteert en kijkt naar hoe ‘media’ in brede zin zich de laatste decennia ontwikkelden, is dat er maar één conclusie mogelijk is over de toekomst van onze media: ze verdwijnen.

Onze apparaten verdwijnen – want waar zijn de telefoon als groot apparaat met draaischijf in de gang van het huis, de televisie als bakbeest in de woonkamer, de spelcomputer op de kamer van de kroost en de PC als zoemende kast in het kantoor op zolder gebleven? In feite zijn al die apparaten opgegaan in onze smartphones, tablets, touchscreen laptops en in toenemende mate de cloud. Nieuwe media slokken oude media op en de voornaamste interface van de nieuwste apparaten zijn wij zelf: door te bewegen, spreken of zachtjes aan te raken zetten wij onze media in werking. 

Onze handelingen in media verdwijnen – want uit al het onderzoek naar de manier waarop we onze mediatijd besteden blijkt dat we elk jaar meer uren per dag met media bezig zijn, terwijl het aantal uren per dag toch echt niet toeneemt. Dit betekent dat we stelselmatig vergeten dat we iets met media aan het doen zijn, en dat we verschillende media steeds meer door elkaar heen gebruiken. Deze vergeetachtigheid komt vooral doordat ons mediagebruik steeds intuïtiever en automatischer wordt – deels aangejaagd door het feit dat wij zélf de interface van media worden.

Tot slot verdwijnen onze media in de manier waarop ze, heel subtiel, alle processen in onze samenleving en in ons dagelijks leven inrichten en organiseren. Van de manier waarop we liefde vinden tot de wijze waarop politici hun werk doen, van de beslissingen die een bedrijf neemt over het productieproces tot de aanpak van wereldwijde problemen zoals klimaatverandering en terrorisme: media zijn niet meer weg te denken uit hoe al deze aspecten van het leven verlopen, vorm en betekenis krijgen.

In een leven in media verdwijnen media. De coronacontext van 2020 maakt media, al is het maar voor even, weer zichtbaar. Dit geldt niet alleen voor alle apparaten, apps, memes, en nieuwsverhalen waarmee we geconfronteerd worden – onze media worden ook zichtbaar als onlosmakelijk verbonden met de manier waarop we werken, liefhebben en, op maatschappelijk niveau, hoe we deze crisis te lijf gaan. In dit proces veranderen media niet opeens – hooguit versnelt de coronacrisis trends die al jarenlang aanwezig waren. 

De toekomst van media: technologie, industrie, inhoud en publiek
Wat de toekomst van media betreft, wil ik op vier aspecten en daarbij behorende trends inzoomen: de ontwikkeling van technologie, de manier waarop de media als industrie veranderen, wat de gevolgen zijn voor het maken van media, en wat de rol van het publiek in dit alles is.

Technologie. Allereerst is het duidelijk dat op technologisch gebied de lange transitie van gedrukte en elektronische media naar digitale (en mobiele) media enorm versneld is dit jaar. Radio, televisie, tijdschriften, kranten en alle andere mediavormen zijn inmiddels digital-first en vaak ook mobile-first of zouden dat moeten zijn om nog aan te sluiten bij de manier waarop de meeste mensen tegenwoordig met media om gaan. Dit betekent ook dat inkomsten uit niet-digitale bronnen sterk afnemen, dat adverteerders huiverig zijn om nog veel geld te stoppen in dure campagnes voor tijdschriften of televisie, en dat we ons tegenwoordig eerder abonneren op een influencer op YouTube of een streaming dienst uit Amerika dan een lokale zender of ander landelijk mediamerk zullen volgen. 

De heilige graal van de tech-industrie is een zogenaamde ‘frictieloze’ media-ervaring en dit is de reden waarom de grootste bedrijven in deze sector (GAFAM: Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) juist gedurende deze coronacrisis hun producten en diensten uitbreiden, nadrukkelijk in de richting van de ‘traditionele’ media zoals muziek, film, televisie en games. Hun Chinese equivalenten (BAT: Baidu, AliBaba en Tencent) doen dit al langer en hebben hun pijlen steeds meer hericht op markten buiten China. Nieuwe, steeds verder gepersonaliseerde en interactieve mediaproducten en diensten tuimelen over elkaar heen en slokken een enorm marktaandeel van de traditionele media-industrie op.

Industrie. De grootste frustratie voor de media-industrie is toch wel het gegeven dat er meer mensen dan ook kijken, lezen en luisteren, maar dat er daarmee steeds minder geld verdiend wordt. Dit zorgt voor een grote herstructurering van mediabedrijven en productieprocessen, waarbij de meeste investeringen gaan in de richting van technologische innovaties en naar marketing en promotie, waardoor er steeds minder budget is voor makers. De meest voor de hand liggende strategie hierbij is concentratie en convergentie. Dat geldt niet alleen voor overnames in de mediawereld, maar ook voor toenemende concurrentie (en soms ook samenwerking) tussen oude en nieuwe spelers in de industrie, waarbij streaming diensten, omroepen, uitgevers, sociale media platformen, grote merken en telecommunicatiebedrijven allemaal wedijveren om de mediatijd van het publiek, als het nu gaat om sportrechten, de productie van films en televisieseries (en ook van radio en podcasts), het maken van nieuws of de ontwikkeling van games. 

Media maken. Op het gebied van mooie, belangrijke, waardevolle verhalen vertellen – de voornaamste reden van iedereen die in de media werkt om voor deze industrie te kiezen – is er vaart gekomen in een decennialange ontwikkeling. Oorspronkelijk draaide alles om inhoud. Dat trok alle aandacht en zorgde voor de meeste investeringen. In de jaren negentig en het eerste decennium van deze eeuw verschoof de aandacht (en daarmee budgetruimte) naar connectiviteit: mensen bij elkaar brengen rondom inhoud. Nu wordt de kwaliteit van de media-ervaring in toenemende bepaald door context. In welke context komt het publiek in contact met jouw verhaal? Waar sta je als verhalenverteller voor? Hoe zit het met het vertrouwen dat het publiek in jou als maker of merk heeft? Alles staat of valt met de context waarbinnen jouw verhaal betekenis krijgt, en deze context is bijna niet van tevoren te bepalen of controleren. 

Management. Hierbij heeft de industrie ook een grote verantwoordelijkheid ten opzichte van haar makers. Al decennialang speelt zich een trend in de media-industrie af, waarbij vaste contracten en fatsoenlijke arbeidsvoorzieningen worden vervangen door een wirwar van min of meer uitbuitende constructies, waardoor de meeste media gemaakt worden door een groeiend leger ZZP’ers, freelancers, tijdelijke werknemers, ‘vaste’ uitzendkrachten, payroll-arbeiders, stagiaires en anderen op zogenaamde werkervaringsplaatsen. Juist deze mensen, inmiddels veruit de meerderheid vormend van alle media werkers, worden het hardst getroffen door de economische crisis die gepaard gaat met de gevolgen van COVID19. Dit kan zo niet langer. Ik zie overal voorbeelden dat media professionals het niet meer pikken om als goedkoop slachtvee behandeld te worden. Ook zie ik bewijzen dat sommige bedrijven – waaronder bijvoorbeeld Netflix – hier juist goed mee om gaan, investeren in hun werknemers en mensen blijven betalen en helpen met om-, her- en bijscholing ook al is er even geen werk. Om te overleven zal de industrie zich moeten omvormen van een tech-first naar een people-first mentaliteit, zowel naar medewerkers als het publiek toe. De industrie zal wellicht niet meer teruggaan naar pre-corona bezetting, maar zal wel in de toekomst stappen moeten zetten om daadwerkelijk te zorgen voor het eigen talent, of dat nu onder contract staat of als zelfstandige ingehuurd wordt. Deze zorgtaak geldt ook in toenemende mate voor het (beoogde) publiek.

Publiek. Trends en ontwikkelingen op het gebied van het publiek bieden een digitale paradox: alle nieuwe media bieden eindeloos veel mogelijkheden voor creatieve invulling en commerciële exploitatie, maar het wordt ook bijna onmogelijk om daarbij nog echt contact te krijgen met het publiek. Aan de ene kant leidt dit ingewikkelde spanningsveld tot een steeds grotere rol voor marktonderzoek, omgevingsmonitoring, data-analyse en automatisering van aanbod. Het nadeel van dit alles dat het publiek in feite nog verder uit zicht verdwijnt: je wint geen vertrouwen door mensen uitsluitend aan te spreken als (onderdeel van) een databestand. Een andere parallelle ontwikkeling hierbij is daarentegen veel hoopvoller: bedrijven, merken en makers die zich oprecht interesseren in de kwaliteit van de publiekservaring, in de mentale gezondheid van de gemeenschap die ze willen bereiken (en waarvan ze deel uitmaken). 

Voor de journalistiek geldt bijvoorbeeld nadrukkelijk dat alleen de waarheid niet (meer) genoeg is. Voor alle andere mediaberoepen betekent dit ook dat er veel meer verantwoordelijkheid moet worden genomen voor alle aspecten van de media-ervaring – en niet alleen voor de inhoud. Als er iets duidelijk is geworden dit jaar is het wel dat mensen een buitengewoon persoonlijke en emotionele verhouding hebben met media, en via hun media met de wereld. Nu er zoveel ellende is in de wereld – scherpe sociale ongelijkheid, een alsmaar stijgende welvaartskloof, onbeheersbare klimaatverandering en een piepklein virus dat de hele wereld in haar greep houdt – is het opvallend dat de media-sectoren met de grootste groei dit jaar vooral succes hebben met producten en diensten waarmee mensen in real-time contact met elkaar hebben (zoals Zoom, Whatsapp, Facebookgroepen, en live streaming). Alles lijkt daarbij te draaien om (de kwaliteit van) interactie en participatie. Het gaat niet alleen meer om contact te maken met het publiek, maar juist ook om contacten voor het publiek te faciliteren: met elkaar, met andere bronnen van informatie en vermaak, met aanvullende producten en diensten.

Dit is een hoopvolle ontwikkeling van ons leven in media in coronatijd: wellicht worden we wat meer bewust – van elkaar, van onze media, en voor wat ons te wachten staat. En dat we op dat bewustzijn vooral reageren met elkaar op te zoeken, contact te maken en even vast te houden (al is het maar virtueel). Ons groeiende bewustzijn van de mogelijkheden en beperkingen van ons leven in media biedt enorme kansen. De vraag is niet (meer) wat er goed of slecht aan ons leven in media is – de vraag is, hoe gaan we in dit medialeven goed voor elkaar en onze planeet zorgen? 

[Ter afsluiting laat ik graag een videoclip zien, die het Duitse telecombedrijf Deutsche Telekom (het moederbedrijf van T-Mobile) in augustus 2020 produceerde samen met de popster Billie Eilish als onderdeel van haar campagne ‘What We Do Next.’ In deze clip neemt Eilish de maat van alle stereotypen over jongeren en media en laat zien hoe we ook anders naar ons leven in media kunnen kijken. Haar kritische en tegelijkertijd hoopvolle blik in samenwerking met een commercieel bedrijf dat ook sociaal verantwoordelijk wilt ondernemen is een mooi actueel voorbeeld van hoe het ook kan. Ter inspiratie!]

Bron: https://www.youtube.com/watch?v=Uj-zpXspfxQ